Отдел маркетинга на предприятии: сиюминутная мода или насущная потребность?

Начальник отдела маркетинга промышленной группы "Союз" Андрей Иванович Перов убежден, что наличие в штате специалистов с "маркетинговым мышлением" непременный атрибут всякого успешно развивающегося предприятия. Не так уж важно, именуются они отделом или группой, - главное, чтобы руководство предприятия четко понимало цели, задачи и функции таких специалистов. Наш сегодняшний разговор - об опыте работы отдела маркетинга промышленной группы "Союз", но сначала коротко о самом предприятии.
Промышленная группа "Союз" одна из крупнейших в своем секторе производства на Северо-Западе России. Еще в 1991 году несколько фирм объединили свои ресурсы с целью эффективного продвижения на рынке. Сегодня в ПГ "Союз" входят предприятия, производящие стеновые панели и погонажные изделия на основе МДФ, изготавливающие столешницы, элементы корпусной мебели, фасады, мебельные щиты, металлоконструкции, подразделения, занимающиеся продажей моек и мебельной фурнитуры, сбором ортопедических матрасов на основе испанских и итальянских комплектующих.

- Нет, в 91-м году об отделе маркетинга даже не думали. Все шло само собой, и только время и нарастающая конкуренция привели к осознанию, что успешно развиваться можно лишь по законам рыночной экономики, и это означало, что наступила пора серьезного изучения рынка. Тогда на предприятии зазвучало слово "маркетинг", появились люди, которые стали двигаться в этом направлении, но цели, задачи и функции нашего отдела четко определены были не так давно. Мы считаем это своим достижением, потому что на многих предприятиях до этого этапа еще не дожили. Как правило, созданные там отделы и группы маркетинга, по сути дела, являют собой либо информационно-диспетчерские службы при коммерческом директоре, собирающие необходимую менеджерам по продажам информацию, либо просто рекламным отделом с замысловатыми и не внятно сформулированными функциями его сотрудников, большинство из которых именуются модным нынче словом "маркетолог".

- Не без того. Мы ведь всегда поглядываем, что там у соседа, потому что ни в чем не хотим от него отстать. Визитки, пейджеры, факсы, мобильные телефоны - во многом это тоже была мода, своеобразный отличительный признак, но сейчас это насущная необходимость. Развивается рынок - и мода меняется: сегодня не вполне солидно выглядишь, если не имеешь в штате рекламщика, пиарщика, маркетолога, если у тебя нет выхода в Интернет и электронного адреса. И уж, во всяком случае, сегодня ты не должен вздрагивать при использовании специальной терминологии, например "мерчандайзинг" или "бенчмаркинг", и я считаю, что это очень хорошая мода - она толкает на овладение мировым знанием, чтобы не открывать нам здесь своих российских Америк.

- Статус маркетолога напрямую зависит от того, насколько хорошо руководство понимает цели и задачи маркетинга, а для этого надо иметь специальные знания. На сегодняшний день в литературе существует более 1000 определений маркетинга. Для себя я использую одно, и считаю его наиболее простым и емким: "создайте потребность и удовлетворите ее". Согласитесь, что наши предприятия в большинстве своем выпускают ту продукцию, которую умеют делать, в надежде, что потребитель найдется. Со временем потребитель находится, но это не путь активного роста.
Создайте потребность и удовлетворите ее. Очень важно, чтобы руководство разделяло с маркетологами этот, на мой взгляд, основополагающий принцип. Но не менее важно, чтобы на предприятии всем сотрудникам, подчеркиваю - всем, от генерального директора до уборщицы была известна и понятна глобальная цель предприятия, а в рамках этой у каждого должна быть своя собственная, очень четко сформулированная.
У нас на сегодняшний день четко определена не только глобальная цель предприятия, но и пути достижения этой цели. Разработаны и согласованы цели, задачи и планы работы подразделений, закреплены функции отделов и их сотрудников. Наш отдел занимается аналитикой российского и зарубежного рынков, вопросами ассортиментной и ценовой политики, комплексного продвижения на рынке выпускаемой продукции. Отдельные специалисты занимаются у нас изучением спроса и потребления, самого потребителя и, конечно, конкурентов, которые достаточно сильны. Есть специалисты, которые занимаются исключительно регионами и рынком СНГ, исследованием смежных товарных рынков. Информацией, которую нарабатывает отдел маркетинга, пользуются все другие отделы для координации своих действий.

- Думаю, что нет. На большинстве российских предприятий, с которыми мне довелось работать, отдел маркетинга, если можно так выразиться, прирастает "сбоку". Обычно проходит достаточно много времени, пока он окрепнет, пока другие отделы примут его, перестанут недоумевать по поводу количества и функций его сотрудников и наличия в нем, скажем, дизайнера.
На любом производстве отдел маркетинга станет на ноги только тогда, когда необходимость его работы почувствует не только руководство, но и каждый сотрудник. Это серьезная проблема так называемого "внутреннего маркетинга", который достаточно тяжело продвигается на российских предприятиях, особенно, когда компания разрастается быстрыми темпами: приходят новые люди, возникают новые структуры, соответственно разветвляются и нформационные каналы, - информация начинает дублироваться, задерживаться, искажаться. Но это особый разговор - по поводу информационных потоков, блуждающих на предприятии.

- Да. Мы уже, практически, прошли тот временной отрезок, когда приходилось доказывать менеджерам, что их и наши интересы совпадают, потому что все мы действуем ради достижения глобальной цели фирмы. Если глобальная цель фирмы понята всеми, если налажено взаимопонимание между сотрудниками всех подразделений, если сотрудник любого отдела понимает, что отдел маркетинга ему в помощь, а не в нагрузку, то работа идет слаженно. У людей таким образом воспитывается коммерческое мышление, без которого больших успехов не добьешься.

- Не все еще понимают, что информация, это такой же ресурс, как и все остальные - финансовые, трудовые, временные и т.д. Приведу простой пример - недавнее затопление Ленска. Что эта информация значит для менеджера по продажам, кроме переживаний о судьбах наших соотечественников? Это значит, что образовался новый емкий рынок сбыта продукции, ведь восстановление целого города потребует огромного количества строительных и отделочных материалов. Причем можно говорить о гарантированной оплате этих материалов государством. Многие ли на это среагировали? Нет. А у менеджера должен срабатывать инстинкт, его мышление должно практически любую информацию "превращать" в деньги. Конечно, никто такого мышления не требует от рабочего, который стоит у станка, тот должен просто хорошо выполнять свою задачу, но люди, общающиеся с внешней средой, просто обязаны мыслить коммерчески.

- Когда рождается дитя, кто виновник его появления на свет - отец или мать? Наш сайт "дитя" спланированное, ему, что называется, и время и место было определено, и условия роста подготовлены. Это наш серьезный контент-проект.
Компании, которые далеки от информационных технологий, как правило, либо питаются иллюзиями по поводу Интернета, либо, напротив, недооценивают его возможности. Если же подходить здраво, то очевидно, что глобальная сеть имеет и свои плюсы, и свои минусы. Прежде чем затевать этот проект, мы анализировали нынешнюю ситуацию в российском Интернете, изучали прогнозную информацию, и пришли к выводу, что сайт нам нужен именно сейчас и именно такой, каким мы его делаем - "живым", постоянно расширяющимся, наполненным полезной для нашего посетителя информацией, в том числе и познавательной.

- Да, опросы показывают, что немногие промышленные предприятия активны в глобальной сети. Одна из причин этого- неразвитость информационной инфраструктуры российских компаний, другая существенная причина - непонимание возможностей, которые дает Интернет именно сейчас, и что самое главное - какие преимущества он будет давать в будущем.
Даже когда руководитель предприятия понимает для себя необходимость выхода в Интернет, его тормозит тот факт, что у рядового специалиста традиционно существует некая боязнь компьютера. Надо воспитывать новых менеджеров по продажам, надо двигаться к зарубежному уровню, где существование фирмы в глобальной сети абсолютно естественно. Приучили же за последние десять лет бухгалтеров работать с компьютерными программами? Через энное количество лет то же самое произойдет и с менеджерами по продажам - большую часть своего рабочего времени они будут проводить в Интернет.
И еще одна особенность, которую нельзя сбрасывать со счетов, - нужно совершенно определенно знать, кто является потребителем вашей информации в Интернет. В нашем сегменте - это оптовые магазины и строительные фирмы, которые, к сожалению, пока мало используют информационные ресурсы сети.

- Мы работаем на будущее, хотя и настоящее приносит плоды. Медленно, но верно у предприятий нарастает интерес к новым интернет-технологиям, к рекламным возможностям сети. На самом деле, уже как-то неловко не иметь своей странички в Интернет, пусть даже состоящей из одного прайс-листа, не иметь электронного адреса на визитке.
Скоро все поймут, что пользование электронной почтой элементарно дешевле пользования телефонами и факсами. Опять же приведу самый простой пример: вы - в Петербурге, а ваш партнер находится во Владивостоке. Попробуйте, найдите удобное вам обоим время для решения всех важных вопросов по телефону, когда разница во времени 8 часов. Тут либо вы ночь не спите, либо он. А если вам надо переслать этому партнеру договор, да не из трех- четырех страниц, а с большим приложением? Страница по факсу проходит примерно за две минуты, без гарантии качества, кстати, - вот и считайте, во сколько вам это обойдется. В нашей стране с его многообразием часовых поясов электронная почта объективно становится единственным реальным средством общения. Другой вопрос, когда это будет?! Сегодня, некоторые умудряются неделями почту не смотреть, не говоря уже о том, чтобы поискать необходимую информацию в сети, хотя там ее достаточно много.

- Это опять же результат нашего отношения к потребителю. Что дадим, то и "проглотит". Но прежде чем выходить на информационный рынок в сети имеет смысл хотя бы поинтересоваться, что он собой представляет, попытаться изучить его. Хочешь сделать, чтобы твой сайт посещали, - не поленись, потрать силы и время, и найди оптимальный для себя вариант. И помни при этом, что в сеть, как показывают исследования, идет человек продвинутый, умный, поэтому уважай потребителя своей информации, не заставляй его бродить по твоему сайту, как в непроходимых джунглях. Уверяю - побродит-побродит, поскучает перед медленно загружающимися картинками, подосадует на элементарную безграмотность автора, плюнет и больше НИКОГДА не придет.

- Скорее партнерам. Я думаю, что мы не скоро дорастем до такого состояния, когда можно будет говорить о реальной конкуренции в сети. А пока мы конкуренции не страшимся, потому что сеть бесконечна по своим возможностям, так же как и творческая мысль человека.