Репутационный менеджмент

По данным исследователей, руководители европейских и американских фирм от одной до двух третей своего времени отводят на работу, связанную с public relations. Зарубежные топ-менеджеры убеждены, что без информированности общества о компании и ее целях, без подготовленности общественности к восприятию продукта невозможно его эффективное продвижение на рынке.
В России важность public relations осознается еще не всеми, однако исследователи отмечают, что в последнее время на первое место стали выходить такие, на первый взгляд, отвлеченные понятия, как деловая репутация фирмы, брэнда, руководителей. Сегодня приходит понимание, что этот "товар" можно хорошо подать в СМИ, что он работает на рекламу, да собственно и создает для нее условия.
Public relations рассматривается современным менеджментом как одно из перспективных направлений в области привлечения инвестиций (investor relations, или IR). Успешная реализация программ PR и IR позволяет предприятиям заметно повышать стоимость их бизнеса, напрямую влиять на финансовые взаимоотношения компании с партнерами, крупными акционерами, ключевыми поставщиками, а значит приносить компании прямые доходы. Все это позволяет говорить о PR как о средстве повышения материальных активов, но, что очень важно, PR - это и средство повышения нематериальных активов.
По данным британской компании "Интербрэнд", нематериальные активы зачастую составляют большую часть биржевой стоимости крупных компаний. Действенность торговой марки, управленческая и корпоративная культура, качественнная стратегия и система эффективных коммуникаций с госструктурами, контролирующими организациями, покупателями и СМИ являются определяющими в репутации компании.
В России формировать современные связи с общественностью достаточно непросто: общество разобщено, процесс имущественного расслоения еще не завершился, социальные слои не сформировались. На сегодня отсутствует достоверная (или хотя бы работоспособная) модель социальной структуры нашего общества, поэтому влияние "общественности крупного бизнеса" проявляется в основном через механизмы лоббирования, через депутатов в органах управления различного уровня и различных регионов.
Рост значимости общественного мнения в современных условиях обусловлен самим процессом формирования деловой среды предпринимательства. Суждения и идеи, исходящие от лидеров фирм и компаний, играют большую роль в процессе убеждения и могут увлекать за собой или сдерживать достаточно широкие слои общества.
Сформированное общественное мнение изменить очень трудно, тем более что общественность имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Обострение конкурентной борьбы, которая все чаще принимает форму информационной, представляет серьезную угрозу для репутации предприятия и предпринимателя. Поэтому не лишним будет вспомнить основные принципы, согласно которым должны строится связи с общественностью, провозглашеные еще Самюэлем Адамсом:
- Использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов.
- Опережение оппонентов в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное воздействие на публику.
- Постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.
Одним из ключевых принципов PR является принцип обеспечения взаимовыгодной деятельности организации и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Не случайно Авраам Линкольн еще в 1865 г. утверждал: "Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего убедите его в том, что вы его друг". Открытость и честность были характерны и для российского предпринимательства XIX, начала XX веков.
Очевидно, что невозможно достичь большого коммерческого успеха без грамотной реализации программ PR и IR. И реализовываться они должны в тесном контакте с профессиональными консультантами в области аудита, оценки бизнеса, финансов, менеджмента, поскольку даже самый опытный PR-менеджер фирмы не может достаточно профессионально ориентироваться во всех аспектах деятельности предприятия. Кроме того, необходимо, чтобы все целевые группы получали информацию о деятельности предприятий в достаточном объеме и на понятном им языке. Неумение учитывать эти факторы нередко вызывает недовольство политикой руководства даже внутри компании, которое может создать для нее кризисную ситуацию. В этом случае профессиональная работа PR-менеджеров заключается в том, чтобы убрать противоречия среди акционеров, правильно сформулировать и выдать СМИ позитивную и правдивую информацию о компании.