Доверие к фирме рождает доверие к товару

Дилер, менеджер, маркетолог, специалист по связям с общественностью… Это не только новые термины в нашем лексиконе - это новые для России профессии. Сегодня многие российские предприятия уже содержат таких специалистов в штате, но истинная ли это потребность или некая дань моде?
Ответ однозначен: это не мода. Модой это было в начале перестройки. В то время нам очень хотелось походить на преуспевающих людей Запада, и мы называли этими "красивыми" словами всех и вся. Тогда появились бесчисленные менеджеры по сбыту, менеджеры по рекламе, менеджер по бог знает чему, а по сути дела это были обычные снабженцы и агенты с прежними навыками и знаниями.
Когда "ясельный" возраст прошел - стала обозначаться истинная потребность в таких специалистах. Но именно обозначаться, потому что до сегодняшнего дня не все еще ясно осознают, зачем нужно иметь в штате маркетолога, рекламного агента, специалиста по связям с общественностью (PR). Или зачем нужно обращаться в агентства, предлагающие такие услуги.
Лишь недавно мы стали серьезно задумываться о том, почему на Западе реклама - это целая наука, а рекламисты - высоко квалифицированны и хорошо оплачиваемы. Тем не менее многие из нас до сих пор жалеют деньги на грамотную профессиональную рекламу, и тем более на PR и маркетинг, а если говорить честно, то большинство вообще плохо отличают одно от другого.
Надо оговориться: даже на Западе, где такие институты давно сформированы, существуют некоторые различия в толковании этих понятий. Например, определений PR - public relations (что в нашем профессиональном обиходе звучит как "пиар") достоточно много. Однако суть этой составляющей маркетинга всегда сводится к одному: формированию общественного мнения (имиджа) о каком-либо субъекте рыночных или каких-либо иных (скажем, политических) отношений.

Главной целью PR-политики, ее сверхзадачей является налаживание и развитие двухсторонних связей между фирмой и целевыми аудиториями, установление долгосрочных и доверительных контактов между сторонами, вступающими в деловые отношения. Это может быть и продавец, и покупатель, и конкурент, и партнер по бизнесу, и властные структуры - все те, кто прямо или косвенно вовлечен в орбиту интересов фирмы и от кого в той или иной степени зависит успех ее бизнеса.
В этом, кстати, принципиальное отличие PR от маркетинга и рекламы. Задача последних - активизировать процесс продаж для увеличения прибыли, а многочисленными средствами PR создается благодатная почва для долговременного и успешного существования фирмы на рынке. Образно говоря, маркетинг и реклама - это зерна, которые бросают в землю, чтобы получить урожай, но многое зависит от того, подготовлена ли почва, удобрена ли, вовремя ли уничтожены сорняки и прочее, прочее. Так вот, весь комплекс этих усилий и можно условно назвать PR.
Связи с общественностью интересны не только производителю, но и политику, чиновнику, то есть любому субъекту, деятельность которого напрямую зависит от общественного мнения, тому, кто заинтересован в создании и поддержании соответствующего своим задачам имиджа.
Необходимо осознать, что важен не только продукт производства или политики, который в данный момент вы продвигаете на рынок, гораздо важнее обрести престижный облик фирмы, чиновника, политика. Потому что имея устойчивый имидж (а достигается это только средствами PR) вы гарантируете успешное продвижение на рынке не только данного, но и любого другого вашего продукта, и происходит это потому, что потребитель уже доверяет вам, вашей фирме.
В основном работа эта ведется через средства массовой информации, хотя отработано и много других приемов: спонсорство, проведение своих тематических конференций, акций, участие в мероприятиях, имеющих общественное значение, и т.д. Ориентирована PR-деятельность на конкретные социальные слои и группы общественности, и это дело не одного дня: налаживание и поддерживание связей с общественностью - процесс постоянный, это как доменная печь, которую нельзя остановить.
Однако роль PR у нас сейчас недооценивают так же, как когда-то недооценивали роль рекламы, искренне полагая, что можно достичь серьезных результатов в бизнесе, просто регулярно публикуя рекламный модуль в популярных изданиях. Сегодня мы имеем очередное заблуждение, отдавая предпочтение рекламе, не понимая, что добросовестная реклама является лишь частью PR-политики.
Средствами PR можно (и нужно) добиться главного: доверия к фирме не только потенциального клиента, но и партнеров по бизнесу. Сейчас для наших производителей это наиболее важно. К сожалению, атмосфера доверительности в российском бизнесе практически отсутствует, тогда как на Западе доверие к партнеру - самый дорогой товар. Чем значительнее западная фирма, тем больше она дорожит своей репутацией, тем серьезнее она относится к PR, не жалея на эту работу ни средств, ни сил, ни времени. Поэтому и нашим предприятиям, особенно если у них появляется перспектива выхода на внешний рынок, обходить эти вопросы никак нельзя.
Следует помнить о том, что у зарубежного партнера определенный уровень доверия возникает лишь тогда, когда он видит ваши устойчивые связи с клиентом и с партнерами - через прессу, выставки, конференции, презентации, если очевидны ваши хорошие деловые отношения с администрацией всех уровней. Налаживание и поддержание этих жизненно необходимых связей - и есть задача PR-служб.

У российских предпринимателей по поводу PR сложилось несколько устойчивых заблуждений, и одно из самых распространенных - мнение о невысокой результативности средств PR по сравнению с рекламой и средствами маркетинга. На самом деле только комплексное использование всех возможных средств продвижения товара на рынке, и средств PR в том числе, ведет фирму к успеху.
Очевидно, что значительно легче продать товар, если компания имеет авторитет не только у покупателей, но и обладает хорошо налаженными, прочными связями с партнерами и властными структурами. Только имея благоприятную среду, фирма может спокойно вкладывать средства в свой бизнес и уверенно планировать будущее. Тем не менее второе распространенное заблуждение наших бизнесменов - это твердая убежденность в том, что функции PR заключены исключительно в поддержании контактов со СМИ, в более или менее регулярных публикациях о фирме или товаре в прессе.
Это глубоко неверное утверждение, поскольку главная задача PR, как мы уже говорили, в установлении контактов со всеми контрагентами. А это долговременная, кропотливая, трудоемкая работа, требующая не только серьезных вложений, но прежде всего вдумчивого, тщательного планирования. Недаром во всем мире PR - одна из элитных и дорогих услуг.
Так же глубоко неверно представление российских предпринимателей о том, что PR-политику можно вести самостоятельно, не привлекая к этой работе профессионалов. У нас во многих фирмах в качестве специалистов по PR выступают маркетологи невысокой квалификации, зачастую закончившие месячные курсы и имеющие весьма приблизительное представление о вопросе, либо сотрудники рекламных отделов, либо бывшие журналисты, которые сводят функции PR к привычному общению с прессой.
Это абсолютно нерациональный подход, хотя и вполне объяснимый. Желание обойтись своими силами связано, в первую очередь, со сложным финансовым положением многих российских компаний, но такая "бережливость" дорого обходится, ведь деньги так или иначе тратятся, и при этом неэффективно. Для проведения результативной PR-акции или подготовки к публикации хорошей статьи необходимо провести большую исследовательскую и творческую работу, а чтобы добиться ощутимого результата нужны специальный опыт, специальные знания, нужен серьезный анализ состояния СМИ и сегмента рынка, что под силу только высококвалифицированным специалистам.
На крупных предприятиях есть смысл организовать собственную службу по связям с общественностью, а если предприятие невелико, лучше обращаться в организации, которые занимаются этим профессионально. Если же глава фирмы, пытаясь сэкономить средства, сам поддерживает связи с общественностью, сам занимается маркетингом и рекламой, то он не сможет полноценно делать свое главное дело - руководить. Либо одно - либо другое. Задача руководителя - грамотно организовать процесс производства и всех необходимых служб, служб маркетинга и PR в том числе, если не в первую очередь. А деньги, когда приходит осознание необходимости такой работы, как правило, находятся.