Как работать с журналистами

Если предприятие замкнуто на самом себе, оно не вправе ждать интереса со стороны общества, а стало быть, и со стороны средств массовой информации. Одна из заповедей PR гласит: с журналистами необходимо работать постоянно, а главное - грамотно.

Герой и история предприятия - вот что необходимо вам в первую очередь. Герой и история - это по сути набор "ярких камушков" для журналистов, из которых они могут собирать привлекательную для читателя "мозаику". Организация должна быть персонифицирована, и в памяти журналиста и читателя при упоминании о вашем предприятии должны всплывать реальные лица - их представители.
Как правило, лицом организации становится ее лидер (чаще всего генеральный директор), но это не всегда целесообразно. Можно для этих целей выделить нескольких лиц из числа сотрудников предприятия - тех, кто удачно сочетает в себе профессиональные знания и способность привлечь внимание к организации, а также обладает набором обаятельных черт, способных вызвать доверие у прессы.
Следует помнить, что приукрашенная биография руководителя - мина замедленного действия, подложенная под организацию. Необходимо составить документальный портрет-образ, основываясь на фактах биографии и особенностях личности руководителя, его участии в конкретных делах, а также разработать стратегию его поведения в пространстве массовых коммуникаций. Нужна четкая аргументация: почему он работает именно в этой сфере, чем он заплатил за свои идеи и деятельность. Что в итоге он получил - тоже важно.
Лидеров для прессы лучше представить несколько. Выступление руководителя может быть искажено журналистами (не вполне профессиональными или не разделяющими взгляды и позиции руководства предприятия), а может просто оказаться неудачным в силу самых разных причин. Если неудачно выступление руководителя предприятия, то это провал всех, а неудача одной из ярких, но рядовых в организационном смысле личностей дает возможность исправить ситуацию.
Кроме того, у каждого человека есть свои сильные и слабые стороны. У одного фотогеничная внешность - в этом случае целесообразно подготовить серию фотографий для публикаций, у другого замечательный голос и хорошая дикция, но заурядная внешность - в таком случае уместно выступление по радио, если человек не обладает никакими "актерскими" данными, но у него хорошая реакция - такой незаменим для интервью.

Необходимо создать пресс-папку со всеми материалами о предприятии, для того чтобы помочь журналисту отразить все это в газете или телерепортаже (если такая возможность или необходимость возникнет).
Надо учитывать, что журналистов давно перестали привлекать "тихие" пресс-конференции и презентации. Обычно газета получает в день десятки приглашений на подобные мероприятия. И реален вопрос журналиста: сколько (или как) мне за эту работу заплатят? Безусловно, если вам есть на что купить газетную площадь или эфирное время, то не нужно беспокоиться о "наживке" для журналистов.
Имеют ли смысл тогда пресс-конференции? Имеют, если вам есть что сказать. Главное - правильно пригласить. Не обязательно приглашать многих. Когда 20 журналистов из разных изданий увидят друг друга, а потом получат одинаковую информацию, - они явно потеряют к ней интерес. И можно быть уверенным, что такую информацию не опубликует никто. Поэтому необходимо выбрать тех немногих журналистов, чьи статьи близки к вашей тематике.
Еще одно правило: не отвергать тех, кто с вами не согласен - хороший оппонент нужен. Один активный "враг" обеспечит лучшую рекламу, нежели десяток вялых друзей. Спор на пресс-конференции привлечет других журналистов, а критика в печати, пусть даже жесткая, обратит на вас внимание читателей.

На свои мероприятия рассылать нужно только именные приглашения. Обращение к каждому - по имени-отчеству. Подпись ответственного сотрудника -собственноручная.
Если постоянно работать с одним и тем же журналистом, то рано или поздно он придет с просьбой дать ему эксклюзивную информацию. Нужно подготовить для каждого журналиста дополнительные материалы в соответствии со спецификой его издания. Пусть это будет несколько мелких фактов, но зато каждый получит свое.
Необходимо поддерживать связь с постоянным журналистом, регулярно передавая ему информацию обо всем новом в отрасли. Пусть даже он не упомянет, откуда ее получил, но в нужный момент не откажет в необходимой публикации.
Самое главное: не останавливаться - не повторять в точности успешную акцию и не предлагать изданиям однажды использованную другими информацию.
Необходимо исходить из того, что газеты и телевизионные редакции не меняют своей психологии - там все те же люди, которые зарабатывают на подписке и рекламе, поддерживая высокий рейтинг своего издания, программы или канала. Меняются запросы и пристрастия аудитории СМИ. Но, безусловно, чем шире спектр деятельности предприятия и его способность представлять и продвигать свою продукцию и марку, тем выше вероятность привлечь внимание прессы.
События, дающие повод для срочных активных действий специалиста по PR возникают непредвиденно и случаются редко, но предоставляют уникальный шанс заявить о себе как о социально значимой фирме. Однако на пути реализации этого шанса встречается множество подводных камней.
Самая частая ошибка - организация не готова к взаимодействию со СМИ. Для того чтобы этого не случилось, нужно иметь подготовленный пакет информационных материалов.
Неудачным оказывается и прямое копирование акций родственных предприятий отрасли. Заранее разрабатываемые акции тоже не всегда оказываются в центре внимания СМИ. Возможные причины: игнорирование интересов большей части населения и пренебрежение господствующими в обществе ценностями, а также "лобовая" подача целей акции и организации.

Если вы все-таки считаете, что журналисты - это ваши противники, и решаете на всякий случай заплатить им, чтобы "простимулировать" перед пресс-конференцией, то в первый раз напишут материалы все, кто получил деньги. Зато потом никто к вам не придет бесплатно. Более того - плата за "сотрудничество" будет непрерывно расти. К тому же вас могут "разоблачить" другие фирмы - ваши конкуренты. Гораздо эффективнее объявить конкурс на лучшее освещение вашей темы. Это будет тот же "стимул", но куда интеллигентнее и результативнее.
Обычная ошибка устроителей пресс-конференций - попытка собрать толпу журналистов, разослав им однотипные приглашения по факсу. Результат - в зале находится три человека. Или даже если собираются все, то мало кто пишет материал. Если вам как специалисту хочется самому написать в газету, чтобы "все было без ошибок и полностью", приготовьтесь к разочарованию - ваше произведение, почти наверняка, не напечатают. Первая причина - вы предлагаете непрофессиональный с точки зрения журналистики текст, чаще всего исследование. Во-вторых, вы рассматриваете проблему "изнутри", пропуская моменты, важные журналисту и читателю: причинно-следственные связи, историю проблемы и т.д., что, кстати, часто портит и интервью, поэтому никогда не стоит углубляться в технологические подробности.

Прежде всего вам, для оперативного распространения через СМИ информации о событиях, происходящих вокруг предприятия. Поэтому необходимо знать, чего ожидают службы новостей газет, агентств, радио или телевидения, то есть - какие новости будут приняты к обнародованию, а какие нет.
Специалист по PR должен уметь составить пресс-релиз так, чтобы информация воспринималась как неординарный факт или событие. При этом должны быть учтены традиции и стиль газеты, в которую он посылается.
Текст лучше всего уместить на одной странице фирменного бланка, еще лучше - разработать специальную форму бланка для пресс-релизов. Но при этом надо помнить, что журналисты, как правило, знают толк в дизайне печатной продукции, и непрофессиональное оформление бланка пресс-релиза еще до чтения текста настраивает журналиста на скептическое отношение и к организации, и к ее информации.
Обязательно необходимо дать в конце сведения о том, кто предоставляет информацию и где ее можно уточнить и дополнить: телефоны, имена руководителей и специалистов по теме пресс-релиза. Излишне говорить, что у телефона, указанного в пресс-релизе, должен находиться человек, действительно способный ответить на любые вопросы.
Журналисты, как правило, погружены в "текучку", задерганы непрерывными звонками, поэтому соблюдайте меру - не интересуйтесь судьбой вашего пресс-релиза слишком навязчиво. Но хотя бы один вежливый контрольный звонок необходим, чтобы избежать случайной потери вашего материала среди кип редакционных бумаг.