Обученный специалист увеличивает доход, необученный – умножает убыток

Ежегодно более 75 тысяч российских фирм участвуют в выставках самого различного профиля. При этом число менеджеров, которые используют выставочные технологии, составляет немногим более одного миллиона человек. В отсутствии специализированной системы подготовки их опыт формируется только методом проб и ошибок, что в современных условиях расточительно и неэффективно, считает заведующий кафедрой выставочного бизнеса Международного банковского института Юрий Пароходов.

По прогнозам, в ближайшее время количество выставок и число фирм, принимающих в них участие, будет повышаться (сейчас в России проводится около 2 тысяч выставок в год). Такая ситуация, по нашему мнению, продлится полтора-два года, затем пойдет уменьшение количества выставок за счет их укрупнения и специализации, но число участников выставок будет неуклонно расти. "Дикий" рынок упорядочивается, выстраивается. Безусловно, это процесс положительный – во всех развитых странах выставки и конгрессы давно уже стали мощнейшим двигателем экономики.
Сегодня четко прослеживается еще одна положительная тенденция – и на российском, и на мировом рынке труда ощущается нехватка высококвалифицированных специалистов, в том числе менеджеров международного выставочного и конгрессного бизнеса. Эксперты полагают, что в ближайшем будущем капитал человеческих ресурсов будет иметь большее значение, чем финансовый капитал.
Выставочная деятельность приносит российскому бюджету ежегодно около 2 млрд. долларов прямых налоговых поступлений, что составляет всего 1% внутреннего дохода страны (в Гамбурге выставочная отрасль дает 70% общего дохода). Показательно, что в России основную часть прибыли дают не выставочные центры, а сервисные организации, чей совокупный доход в период выставок возрастает в 6-7 раз. Но при этом не учитывается доход, получаемый в результате выставочной деятельности – заключенных договоров, контрактов, налаженного производства товаров и услуг. Доход от реализации этих договоров может в десятки раз превышать доход от собственно выставки.
До перестройки все выставки в стране были плановыми, показательными. Выставочной отрасли как таковой не существовало, соответственно не было и системы специализированного обучения. Лишь в последнее десятилетие выставочная деятельность стала коммерческим средством продвижения продукции. За это время сложилась определенная инфраструктура: появились выставочные фирмы и организации выставочного сервиса – строительные, дизайнерские, конгрессные.
Однако сегодня каждая выставочная фирма разрабатывает свою программу, не сообразуясь с общими задачами формирующейся выставочной отрасли. Положение осложняется тем, что в стране отсутствует необходимая нормативно-правовая база и не осуществляется координация этой деятельности государственными органами и профессиональными сообществами, как это принято во всем мире. Именно по этим причинам мы имеем огромное количество дублирующих друг друга выставок, что ставит предприятия перед весьма сложным выбором.
Ситуация, в которой мы сейчас находимся, – нонсенс для Европы и для всего мира. Нам необходимо осознать, что выставка как средство продвижения бизнеса – это высокая технология, которая позволяет максимально привлекать деньги в город, в регион, в страну. Но для достижения таких результатов нужны специалисты, владеющие серьезной маркетинговой информацией о рынке и выставочном процессе, способами привлечения экспонентов и многими другими специальными знаниями. Нужно учиться у наших зарубежных коллег и тому, как они умело на уровне правительств лоббируют экономические интересы своих стран, решая такие вопросы, как наиболее льготные условия получения площади на зарубежных выставках.
В настоящее время разработана концепция выставочной деятельности в России, она предусматривает механизм государственной поддержки, регулирования и координации этого жизненно важного для экономики страны процесса. Можно предположить, что коль скоро государство будет этим вопросам уделять внимание, то вряд ли оно станет поддерживать большое количество выставок на одну тематику, проходящих с интервалом в одну неделю. Поэтому укрупнение выставок неизбежно, также как и специализация фирм. Это не означает, что на рынке останутся только крупные фирмы, мелкие также выживут, если найдут незанятую специализированную нишу и привлекут к участию в выставочном процессе предприятия малого и среднего бизнеса за счет небольшой цены площадей.
Можно привести весьма показательный пример: в Петербурге ежегодно проводится 200 различных выставок, в Ганновере всего 17, при этом площадь одной прошлогодней Всемирной выставки "ЭКСПО-2000" в Ганновере почти равнялась площади всех российских выставок 2000 года.
Со временем неизбежно изменится роль профессиональных общественных объединений, которые будут диктовать политику, определяя лучшие выставки и активно поддерживая их. Разовьется специализированная образовательная сеть. В настоящее время специализированная система подготовки менеджеров выставочного и конгрессного бизнеса находится в зачаточном состоянии, и получить такую специализацию в России можно только на кафедре выставочного бизнеса Международного банковского института (Санкт-Петербург).
Более всего обучение специалистов по этой тематике необходимо предприятиям, поскольку для них выставки являются наибольшим подспорьем в продвижении бизнеса. Практика показала, и зарубежный опыт говорит о том же, что фирме, активно работающей на рынке, необходимо иметь специализированного менеджера, отвечающего за выставочную деятельность.
По мере расширения бизнеса у фирмы появляется специальный сектор, отдел, вплоть до большого подразделения, особенно если необходимо принимать участие в десятках выставок, многие из которых проходят за рубежом. Поскольку подготовка к каждой выставке это огромные затраты времени, сил, материальных ресурсов, на этих специалистов возлагаются серьезные задачи. У нас достаточно много людей, которые за прошедшее десятилетие наработали методом проб и ошибок достаточный выставочный опыт, но собственный опыт, даже большой, всегда будет односторонним, фрагментарным. Собственный опыт редко бывает системным, он не технологичен и может не сработать при изменении типа продукции, региона, вида выставки.
По нашему мнению, в первую очередь необходимо готовить менеджеров и специалистов среднего звена: начальников отделов рекламы, продвижения, продаж, маркетинга, тех, кто в фирме непосредственно занимается выставочными технологиями и продвижением на основе выставок. Эти специалисты должны иметь комплексную подготовку, поскольку им часто приходится решать пограничные вопросы, а для этого необходимо владеть самыми разными технологиями, в том числе психологическими. Для специалистов такого уровня наиболее действенной формой обучения является восьмимесячная программа профессиональной переподготовки "Менеджмент международных выставок и конгрессов", реализуемая на кафедре. Программа в перспективе должна перерасти во второе высшее образование.
Вторая группа, нуждающаяся в обучении, – это собственно руководители фирм, топ-менеджеры. Как ни странно, но именно их неготовность к эффективному использованию современных выставочных технологий зачастую приводит к торможению этого процесса, к боязни и недостаточному оперативному участию в выставках. Наилучшей формой подготовки топ-менеджера являются краткосрочные 2-3-дневные семинары, на которых в сжатой форме демонстрируются возможности выставочных технологий.
В настоящее время российские фирмы, как правило, используют возможности выставок не более чем на 10-15%. Далеко не все знают, что наиболее мощное продвижение фирма получает тогда, когда комплексно использует все возможности выставки. Помимо работы на выставочном стенде, нужны грамотные пристендовые мероприятия, работа в выставочном зале, в привыставочном пространстве, то есть в городе, где она проводится, нужна эффективная рекламная компания.
За рубежом менеджеры среднего звена проходят обучение через тренинги и семинары раз в три-четыре месяца. Наши руководители зачастую не вкладывают средства в обучение персонала, опасаясь, что обученный специалист уйдет к его конкуренту. Опасения эти не беспочвенны, однако всегда можно обезопасить себя определенного рода договором с сотрудником, готовым пройти обучение. На нежелании обучать своих сотрудников по этой специализации сказывается негативный опыт участия в выставках, незнание их возможностей, привычка к отработанным схемам продвижения бизнеса. Иногда нежелание иметь в фирме обученного человека обусловлено боязнью показаться некомпетентным и уронить свой авторитет в глазах подчиненных.
Причин, по которым руководители отечественных предприятий не придают должного значения обучению персонала, много, но один предрассудок является едва ли не главным – "у фирмы нет лишних денег". Во всем мире обучение кадров считается наиболее выгодным вложением капитала. Там знают, что человек, слабо владеющий современными бизнес-технологиями, попросту растрачивает деньги предприятия, а утверждение "обученный специалист увеличивает доход, необученный – умножает убыток" является для них аксиомой.
Выставки – дорогостоящее мероприятие, поэтому специальное обучение необходимо и тем сотрудникам, которые работают непосредственно на стенде. От этого конечного звена в огромной мере зависит эффект выставочной деятельности всей фирмы. Если стендисты не являются достаточно грамотными коммуникаторами, способными вести переговоры и презентации на высоком уровне, если они плохо мотивированы, неизбежно страдает вся подготовительная работа. Для них наиболее эффективной формой обучения могут быть тренинги и экспресс-семинары.
Стоимость краткосрочного семинара невелика – 150-200 долларов, она с лихвой окупается одним грамотным управленческим решением или сделкой, заключенной во время выставки. Подготовленный специалист за одну выставку может принести фирме прибыль, которая окупит и его долгосрочное обучение. По нашему глубокому убеждению, для успешного продвижения на рынке хотя бы один человек в фирме должен комплексно и системно владеть выставочными технологиями, лучше всего, если он будет отвечать только за это направление работы. Еще лучше, если таких людей в фирме будет несколько, и они составят профессиональную команду, которая сможет донести до руководителя и каждого члена фирмы самые современные знания и способы продвижения бизнеса посредством участия в выставках.